Hace pocos días un amigo que participa en varias dinámicas populares me pidió un favor que fue el germen de esta entrada. A sabiendas de la importancia de comunicar bien el evento que están organizando, estuvimos planteando el plan de comunicación juntos.
Las personas que hemos participado en movimientos sociales conocemos de sobra los retos que se suelen plantear a la hora de organizar eventos o acciones de manera colectiva y voluntaria: tener que sacar jugo a los recursos que hay (en muchas ocasiones escasos), que el grupo no se queme en el camino, conseguir el mayor eco posible, regular el peso de las diferentes agentes participantes…
Aunque diría que pasa cada vez con menos frecuencia, todavía es habitual no arrancar con las tareas comunicativas hasta que la organización está casi terminada. Aunque nos atraiga más o menos el tema de la comunicación, tiene un gran peso y condicionará la difusión de aquello que estamos organizando.
Ahí está la primera clave: junto con las tareas organizativas y la organización de infraestructuras, deberíamos trabajar la comunicación de manera paralela. Y sin olvidar que el trabajo comunicativo que realicemos tiene que responder siempre a los objetivos del evento.
Supongamos que en el grupo que se está encargando de la organización no hay ninguna persona del ámbito de la comunicación. ¿Supone esto que tenemos que dejar de lado la comunicación? ¡Por supuesto que no! También podemos trabajar la comunicación de manera comunitaria.
Utilizaremos el siguiente ejemplo como hilo conductor de este artículo: durante los próximos 3 meses 5 bares de nuestro pueblo vamos a promover el consumo de bebidas locales; en concreto, en nuestra localidad hay dos productores de cerveza artesana y tres sidrerías. La asociación de comerciantes local nos ha dado una pequeña cantidad de dinero. El ayuntamiento no nos financiará, pero ha mostrado su disponibilidad para ayudar con las infraestructuras.
Preguntas que deberemos intentar responder
Para empezar, varias preguntas que responder. Nadie mejor que vosotras para responderlas:
- ¿Cuáles son los objetivos del evento? Y, ¿cuáles son los objetivos comunicativos?
En nuestro ejemplo, el principal objetivo del evento sería que aumente el consumo de bebidas locales. En cambio, el objetivo comunicativo sería el siguiente: desarrollar acciones concretas para que el evento se conozca a nivel local y la venta aumente respecto de las cantidades actuales, tanto durante el tiempo que dure el evento, como después.
- ¿Quiénes participaremos en la organización? ¿Es posible que participen más agentes?
En nuestro ejemplo, además de los bares, puede ser interesante implicar también en la organización a las 5 entidades que producen las bebidas, el ayuntamiento, la asociación de comerciantes y el medio de comunicación local. Aunque no están dispuesto a participar en el grupo organizativo, el grupo local que trabajo a favor de la soberanía alimentaria nos va a ayudar a organizar el propio evento. Intentaremos trabajar de manera colaborativa.
- ¿A quién queremos llegar concretamente? ¿Podemos clasificar los públicos objetivos? ¿Dónde podemos encontrar a estos públicos (físicamente y digitalmente)?
En nuestro ejemplo, podemos diferenciar dos grupos principales: las personas que son clientela habitual de esos 5 bares y las personas que son clientela de otros bares, mayores de edad.
- ¿De qué recursos materiales disponemos?
En nuestro ejemplo, tendremos en cuenta las infraestructuras y facilidades que nos ofrece el ayuntamiento y el dinero aportado por la asociación de comerciantes. Teniendo en cuenta los recursos limitados, abriremos la puerta de las colaboraciones para conseguir más recursos.
- ¿Tenemos alguien que nos pueda ayudar en la comunicación?
En nuestro ejemplo, podemos contar con la revista local y con las vías de comunicación del ayuntamiento. También pueden ser de gran ayuda las entidades productoras.
- ¿Qué contenidos (información, soportes…) tenemos? ¿Podemos crear otros contenidos?
En nuestro ejemplo, no hay ningún material preparado previamente para el evento. Utilizaremos los soportes físicos que utilizan las entidades productoras para promocionar sus productos y también el vídeo promocional del que disponen.
Y con todo esto, ¡montemos el puzzle!
- Identidad: tendremos que definir la identidad el evento. ¿Qué es? ¿Qué no es? ¿Qué nombre le pondremos al evento? ¿En qué idioma hablaremos?
En nuestro ejemplo, la campaña se pondrá en marcha en un pueblo en el que el uso del euskera es muy alto. Asimismo, la clientela de los bares que van a participar es mayoritariamente euskaldun. Por tanto, el idioma que usaremos principalmente para la comunicación será el euskera. Queremos subrayar lo local, mostrando las personas de los bares y de las entidades productoras, para que la ciudadanía sienta el evento como algo cercano. La tarea de pensar el nombre del evento se la contrataremos a una empresa local del sector de la comunicación.
- Público objetivo: queremos conectar con ciertas personas. Para ello, tendremos que imaginar qué espera cada grupo de esta dinámica.
En lo que respecta a las personas que son clientela habitual de esos 5 bares, lo que esperan son nuevas oportunidades; es decir, que la oferta de su bar habitual se amplíe y que se premie de alguna manera su fidelidad. En el caso de las personas que no son clientela de esos 5 bares, la razón de que se adhieran al proyecto será la concienciación.
- Objetivos: Hagamos una lista de los objetivos que queremos conseguir. Recuerda que los objetivos deben ser concretos, medibles, posibles de lograr y limitados en el tiempo.
En nuestro ejemplo, los objetivos serán cuantitativos: queremos que la venta de cada bebida aumente un 5% en cada uno de los bares participantes mientras dure la dinámica, y que al menos una persona que no era cliente habitual de cada bar consuma al menos una bebida local.
- Contenido: Pensar contenido que tenga que ver con los objetivos fijados (información, soportes físicos y digitales…). Contenido que tengamos a nuestra disposición o que se pueda crear con los recursos de los que disponemos.
En nuestro ejemplo, hemos decidido hacer unas tarjetas-sorteo dirigidas a las personas que ya son cliente de los bares participantes; la empresa local que se dedica a la comunicación se encargará de diseñarlas. Para llegar a las personas que no son clientela habitual de esos bares, utilizaremos un cartel, los vídeos de las entidades productoras y una nota de prensa.
- Acciones: ¿Qué acciones realizaremos, concretamente?
- Acciones offline: radio, televisión, prensa escrita, colaboraciones, revistas especializadas, soportes de calle, soportes en papel, eventos, ruedas de prensa, publicidad, merchandising…
- Acciones online: sitio web, posicionamiento web, redes sociales, publicidad online, campañas de mailing, Whatsapp marketing…
En nuestro ejemplo, realizaremos tres acciones principales: 1) Repartiremos tarjetas sorpresa a las personas que son clientela habitual de los 5 bares cuando consuman una bebida local, 2) Crearemos carteles, los pegaremos en la calle y la revista local lo difundirá de manera gratuita (gracias a la colaboración acordada) y 3) Difundiremos los contenidos creados a través de las redes sociales de los bares y entidades productoras participantes.
- Planificación: Prepara una tabla que recoja las acciones, los materiales que utilizaremos, el contenido que necesitaremos, la persona responsable y la fecha. Reparte las acciones y los contenidos durante el tiempo, adaptándolos al ritmo del proyecto.
En nuestro ejemplo, la planificación no está realizada todavía. En la siguiente reunión repartiremos los tiempos y las tareas.
No lo olvides: ¡la consecución de los objetivos dependerá de las acciones que realicemos!
Imagen: Rachel Lynette French